זמן קריאה משוער: 3-4 דקות
תכנון תקציב מדיה זה בדיוק כמו תכנון מהלכים בשחמט – אתם צריכים לחשב כמה מהלכים קדימה, להבין את יתרונות וחסרונות של כל מהלך, ולהיות מוכנים להתאים את האסטרטגיה בהתאם לתנועות של השוק והמתחרים.
הבעיה היא שרוב העסקים מתכננים תקציב מדיה כמו הימור בקזינו – מחלקים את הכסף על פי תחושה או מה ש"נשמע נכון", ואז מופתעים שהתוצאות לא מגיעות.
למה לא כל תקציב שיווק נוצר שווה
לפני שאתם מחליטים איך לחלק את הכסף, אתם צריכים להבין שתי מילים קטנות שיכולות לחסוך לכם אלפי שקלים: "זה תלוי". תלוי באיזה סוג עסק יש לכם, תלוי באיזה לקוחות אתם רוצים, ותלוי איפה הם נמצאים ברגע הזה.
קחו את ההבדל בין לקוח שכבר קנה אצלכם לעומת מישהו שמעולם לא שמע על המותג שלכם. הלקוח הקיים כבר יודע שאתם עובדים, הוא בטוח בכם, והוא רק צריך סיבה טובה לחזור. זה כמו לשכנע חבר טוב לבוא לאכול איתכם במסעדה שהוא כבר אוהב – השקעה קטנה, סיכוי גבוה להצלחה.
מצד שני, לשכנע לקוח חדש שמעולם לא שמע עליכם זה כמו להזמין זר לחתונה שלכם. אתם צריכים לבנות אמון מאפס, להסביר מי אתם, למה אתם טובים, ולמה הוא צריך לתת לכם את הכסף שלו במקום לכל המתחרים. זה עולה הרבה יותר, אבל אם אתם עושים את זה נכון, יש לכם לקוח חדש לשנים.
העסק שלכם גם לא פועל בחלל ריק. אם אתם מוכרים בגדי ים, אז בינואר אתם כמעט לא צריכים תקציב שיווק, אבל במרץ-אפריל אתם צריכים להיות בכל מקום. אם אתם מוכרים ייעוץ עסקי, אז תחילת השנה זה זמן שיא כי כולם מתכננים את השנה, אבל באוגוסט כולם בחופשה.
יש עוד דבר שרוב האנשים לא חושבים עליו – כמה הקהל שלכם מבין בדיגיטל. זה כמו ההבדל בין לפתוח מסעדה במרכז תל אביב שם כולם יודעים לחפש ביטריפ ולקרוא ביקורות, לבין לפתוח מסעדה בעיר קטנה שם אנשים עדיין מתקשרים לשאול מה בתפריט. אותו מוצר, אותה איכות, אבל הדרך לשיווק שונה לחלוטין.
איך באמת מחלקים את הכסף
כמו שאתם לא היתם מקפצים למים עמוקים בלי לדעת לשחות, אל תתחילו עם הערוצים הכי מסובכים. תתחילו עם המקומות שבהם אנשים כבר מחפשים את מה שאתם מוכרים.
זה גוגל, וזה המקום שבו כשמישהו כותב "עורך דין בתל אביב" או "מסעדה איטלקית ברמת גן", הוא כבר יודע בדיוק מה הוא רוצה. אתם רוצים להיות שם כשהוא מגיע. זה כמו לפתוח חנות בדיוק בפינת הרחוב שבה אנשים הכי צריכים את מה שאתם מוכרים. התוצאות כאן מגיעות מהר, אתם יכולים לראות בדיוק מה עובד ומה לא, והכסף שאתם מוציאים הולך על אנשים שכבר החליטו שהם רוצים לקנות משהו כמו שלכם.
אבל גוגל זה רק חלק מהסיפור. מצד שני, פייסבוק ואינסטגרם זה המקום שבו אתם הולכים לחפש לקוחות שעדיין לא יודעים שהם צריכים אתכם. זה כמו למצוא את הבחור שבעוד חודש יבין שהוא צריך עורך דין, או את הבחורה שתחליט להכין ארוחת יום הולדת איטלקית לבעל שלה. הכסף כאן עובד יותר קשה, אבל יש לכם המון יותר אנשים שאתם יכולים להגיע אליהם.
סיפור אמיתי שמוכיח שזה עובד
חברה שמוכרת ציוד לבית הייתה בבעיה. הם השקיעו 10,000 שקל בחודש – 5,000 בגוגל ו-5,000 בפייסבוק, אבל התוצאות היו אכזביות. לקוח חדש עלה להם כמעט 300 שקל, והם כמעט ויתרו על הדיגיטל.
אז הם עשו משהו חכם. הם לקחו את אותם 10,000 שקל אבל חילקו אותם אחרת. 3,000 שקל לגוגל, אבל רק על מילים שמראות שאנשים באמת רוצים לקנות. 2,500 שקל לפייסבוק, אבל רק לאנשים חדשים. 2,500 שקל לחזור לאנשים שכבר ביקרו באתר שלהם אבל לא קנו. ו-2,000 שקל לדברים חדשים – תוכן, אירועים, ניסויים.
תוך שלושה חודשים, לקוח חדש עלה להם רק 180 שקל במקום 300, והמכירות גדלו פי שניים וחצי. אותו כסף, תוצאות משנות חיים.
המשך בחלק ב': איך לדעת אם התקציב באמת עובד לכם ואיך להתאים אותו בהתאם לתוצאות.
